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GM, Le plus difficile reste à faire
Par Benoit Charette
Quelques heures après la signature d'un accord avec l'administration américaine, le constructeur automobile américain General Motors a annoncé, vendredi 10 juillet, le lancement officiel du nouveau GM, sorti du régime des faillites en 40 jours seulement.Une entité centrée autour des actifs sains du groupe et détenue à majorité par l'Etat américain."Aujourd'hui est le début d'une nouvelle ère", a déclaré le directeur général Fritz Henderson, lors d'une conférence de presse, en exprimant sa "reconnaissance" pour l'aide des gouvernements américain et canadien, qui ont apporté 60 milliards de dollars au total à GM depuis décembre.
GM va se recentrer sur quatre marques principales, Buick, Cadillac, Chevrolet et GMC. Le groupe a en outre confirmé le retour d'un ténor de l'industrie automobile et ancien pilier de GM, Bob Lutz, qui prendra les commandes du marketing et de la communication.Le nouveau GM est détenu à 60,8 % par l'Etat américain, à 11,7 % par l'Etat canadien, à 17,5 % par le syndicat automobile américain UAW et à 10 % par les créanciers. Avec cette étape, GM a franchi 0,1 % du travail qu’il y avait à faire, il en reste 99,9 encore à accomplir. Je vous propose aujourd’hui une petite analyse de la situation.
Commençons d’abord par ce qui est une certitude
Il y a quatre divisions, Saturn, Saab, Pontiac et Hummer qui vont fermer boutiques. Ces fermetures vont amener une douzaine d’usines de fabrication à fermer leurs portes, plus de 240 concessionnaires au Canada et des milliers de mises à pied entre maintenant et l’automne 2010. Le nombre de concessionnaires passera de 708 à 460 d’ici l’automne prochain. Il ne faut pas passer sous silence les centaines de mises à pied des employés cadres. Dans la majorité des cas, des gens d’expérience qui étaient au service de GM depuis plus de 20 ans. Des gens de marketing, ressources humaines, mise en marché et autres postes clés. Des gens qui ont dans plusieurs déménagé sous d’autres cieux plus cléments. Nous savons aussi que les parts de marché de GM n’ont cessé de diminuer depuis 1981 alors que la compagnie occupait 44,8% du marché nord-américain. À la fin de 2008, cette proportion atteignait 19,6 %. Pour bien des consommateurs, il y a encore un risque à faire l’acquisition d’un produit GM. Est-ce que la compagnie va demeurer en affaire à moyen et long terme ? Est-ce que mon concessionnaire va encore être ouvert l’an prochain ? GM compte sur une nouvelle offensive et de nouvelle stratégie auprès des consommateurs. Mais changer une perception est un processus long et compliqué. Le gouvernement Américain et Canadien qui détiennent respectivement 60 % et 12% du nouveau GM n’ont jamais été à la tête d’une compagnie automobile et la compétition est de plus en plus féroce, il n’y a pas de place pour des erreurs de stratégies.
Il y a aussi plusieurs inconnus
Il y a aussi dans ce dossier des douzaines de questions qui demeurent sans réponse. Lors de sa conférence de presse, le grand patron de GM Fritz Henderson a promis un changement de culture d’entreprise. Difficile à croire d’une entreprise quoi n’a rien changer à sa façon de faire depuis 100 ans. Les habitudes sont les choses les plus difficiles à changer, le faire rapidement relève de l’exploit. Beaucoup de gens affirment qu’il faudra de trois à cinq ans avant de constater quelques changements que ce soit. Il est important de souligner que GM doit ABSOLUMENT changer sa culture pour avoir la moindre chance de réussir, sa survie en dépend. Il est également difficile de savoir si GM possède encore assez de personnel compétant pour remonter la cote. Beaucoup de gens compétant son parti et difficile d’évaluer les forces qui reste en présence. GM a même ramener Bob Lutz qui était pourtant à sa retraite pour garder les rennes du département de marketing et communication. Barack O’bama veut absolument vendre des plus petites voitures. L’Américain moyen déteste les petites voitures. Ce segment de marché ne représente que 3% des ventes totales aux Etats-Unis alors que nous frôlons les 60% au Québec. Il devra y avoir une sérieuse remontée du prix du pétrole pour convaincre un américain de prendre place dans une voiture compacte. Il ne faut pas sous-estimé la disparition des concessionnaires. Beaucoup de gens font d’abord affaire avec un concessionnaire, bien avant la compagnie et il n’est pas garanti qu’un client va rester fidèle à la marque si son concessionnaire n’a plus pignon sur rue.
En deux mots, GM DOIT changer sa façon de faire et entrainer avec elle les automobilistes américains à changer eux aussi leur mentalité face à l’automobile. Inutile de vous dire que le défi est titanesque et que la marge d’erreur est nulle. Sans ces deux éléments fondamentaux, l’espérance de vie du nouveau GM est de très courte durée.
Benoit Charette est co-propriétaire et rédacteur en chef de l’Annuel de l’Automobile 2010. Il anime également l’émission En Voiture tous les Samedis à oneze heures sur les ondes du 98,5 FM de Montréal ou via internet au www.985fm.ca
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