Préserver la relation client en situation cahoteuse
Rédigé par Mme Yanick Jomphe
Plusieurs entreprises ne connaissent pas le comportement de leurs clients. Comment s’y prendre pour les analyser en 2009? Quelles sont les recettes miracles? De quelle façon fidéliser notre clientèle en situation économique cahoteuse? Comment répondre au sept « O » du marché : les occupants, les objets, les objectifs, l’organisation, les opérations, les occasions et les options de distribution. Nous devrons segmenter les marchés selon les préférences des clients, user de stratégies de différenciation et travailler avec des outils informatiques cibles.
En 2009, les concessionnaires devront s’orienter vers le marketing relationnel i.e tenter de convertir les clients réguliers en clients exclusifs. Le prochain défi consistera à convertir ces clients exclusifs en partisans et par la suite, de convertir les partisans en partenaires. Carl Sewell, qui dirige un des concessionnaires d’automobiles les mieux gérés du monde, estime qu’un acheteur typique d’autos représente une valeur à vie potentielle de plus de $400,000 quant à l’achat d’automobiles et de services (année 2000). En 2009, comment se chiffrerait la valeur? Bonne question!
Remise en question organisationnelle
Savoir poser les bonnes questions lorsque nos clients partent : est-ce que le taux de défection des clients varie selon les années ? Est-ce que le taux de rétention des clients varie selon la proximité des lieux ? Quelle est la relation entre les taux de rétention et les changements de prix ? Qu’est-ce qui arrive aux clients qui ont été perdus ? Quelles sont les normes de rétention des clients? Voici un bon départ afin de fragmenter notre clientèle et d’instaurer les objectifs 2009-2010. La fragmentation permet de nombreuses possibilités de différenciation, mais les possibilités de développer des avantages concurrentiels demeurent limitées. Un concessionnaire peut se différencier de multiples façons, mais il ne pourra pas pour autant gagner une grande part de marché. La rentabilité n’est pas directement liée à la taille de l’entreprise : des concessionnaires de petite taille ou de grande taille peuvent aussi bien être rentables que ne pas l’être. Le secret…La clientèle!
La différenciation & positionnement stratégique
Parlons de positionnement pour 2009 avec tous ces ralentissements annoncés, les concessionnaires devront se différencier au niveau du service à la clientèle. Nous parlerons ici de compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, réactivité et communication au niveau du personnel. Dans une industrie où la concurrence est vive, la meilleure façon d’acquérir un avantage concurrentiel consiste à faire appel à la différenciation. Donc, qu’allez-vous faire? Nous savons très bien qu’un concessionnaire vend des véhicules et quoi d’autres? Le service distinctif!
La différenciation du personnel :
Dans les entreprises de services, nous ajoutons un 5ième « P » au marketing mix, soit le personnel. En 2009, nous devrons reconnaître l’importance de leur rôle en leur donnant toute la latitude décisionnelle dans le cadre de leur travail.
La qualité du service à la clientèle varie grandement d’une entreprise à l’autre. À une extrémité, on trouve un service à la clientèle qui ne fait que recevoir et acheminer les appels à la personne responsable d’un service et de l’autre extrémité, on trouve un service à la clientèle qui reçoit les suggestions, les demandes et plaintes clients. Le coût d’attraction d’un nouveau client est cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client actuel.
Le contrôle de la qualité vient clore la différenciation et la réputation du fabricant contribue grandement à la perception de la qualité. Une marque bien connue d’un produit perdit son image prestigieuse, car elle offrait trop souvent des réductions. En résumé, la différenciation, le positionnement stratégique ainsi que le contrôle de la qualité ne peut faire autrement que de garantir des résultats!
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