Comment l’automobile va se sortir de sa crise ?
Benoit Charette
C’est un journaliste européen qui disait la semaine dernière que la crise que traverse l’industrie automobile faisait penser à une fable de Lafontaine « Les animaux malades et la peste» En effet, c'est une véritable épidémie qui touche le secteur. Le président du conseil de surveillance du groupe Volkswagen, Ferdinand Piëch affirme que l’on doit se préparer à une traversée du désert.
Victimes à la fois de la crise des prêts hypothécaires et de la correction de la demande vers des modèles plus économes, les constructeurs réajustent le tir, réduisent la production, prennent des mesures de chômage technique, revoient leur niveau de marge. Mais, à l'inverse des Etats-Unis où General Motors se bat pour éviter la faillite, les Européens et les Japonais ont encore des résultats positifs. Ils ont des atouts pour résister à la crise. Mais certains sont mieux armés que d’autres.
Qui a encore de l’argent
Ce sont les firmes allemandes qui disposent de la plus grande liquidité. Volkswagen, Daimler et BMW ont mieux géré leur cash. Ils l'ont utilisé, entièrement ou en partie, pour financer leur filiale financière. De cette manière, ils se sont placés à l’abri de la crise financière en ne dépendant pas des banques
Et les Japonais
On le sait, en période de crise, bien gérer son stock constitue le nerf de la guerre. La référence, c'est le constructeur japonais Toyota. Outre le travail sur la qualité permanente et la détection automatique des défauts, le TPS (Toyota Production System) dispose d'un outil permettant de s'adapter à la demande. Les usines très flexibles peuvent en général fabriquer plusieurs modèles et adapter les chiffres de production aux demandes du marché en temps réel, évitant ainsi des pertes monumentales.
Les Américains dans tout cela
Le marché américain est en débandade. Cette année, il devrait en effet s'y vendre à peine 13 millions de voitures, contre 16.5 millions l'année dernière. Dans ce contexte, présents aux Etats-Unis, vivent un enfer. Car la chute du marché américain, à laquelle s'ajoute celle de l'Europe, n'est plus compensée par le boom sur les marchés émergents. L'ensemble des constructeurs ont dans leurs valises des dizaines de projets, en espérant que l'un d'entre eux deviendra d'ici peu un «blockbuster». General Motors n’en finit plus de voir ses cours boursiers chuter, l’ex-géant de l’automobile a renoué avec une politique qu’il s’était bien juré d’abandonner : la politique du rabais. La preuve que les Américains court à leur perte depuis plus de sept ans. Ils ont été incapables de mettre de l’argent de côté, de gérer la production en fonction de la demande et de diversifier la gamme de produits.
Et pourtant, en juillet 2003, GM et Ford se rendaient compte, tout à coup, après deux années passées à relancer la vente de voitures congelées par les événements du 11 septembre 2001 à grands coups de rabais et de prêts à taux zéro, que cette politique les menait droit dans le mur. À vouloir se voler les parts de marché, les deux mastodontes en étaient arrivés à la brillante conclusion que leurs ventes n’augmentaient pas beaucoup et que par contre leurs marges diminuaient.
En novembre 2006, GM se relançait dans un nouveau programme de promotions massives. Un programme dont l’objectif était de stimuler la vente de 4x4 freinée en 2006 par une augmentation du prix de l’essence. Les voitures se vendaient au rabais, les marges diminuèrent et GM commença à fermer des usines et, bien entendu, à licencier. De rabais en rabais, de diminution de marge en diminution de marge, GM s’est mis dans une panade épouvantable qui s’est traduite par une chute vertigineuse de sa valeur en bourse pour atteindre sa valeur historiquement la plus basse depuis 53 ans à la mi-août. Un problème demeure : comment convaincre les américains d’acheter les 4x4 dont ils ne veulent plus ? Pas compliqué : à grands coups de rabais … comme d’habitude. Vous n’avez qu’à regarder les quotidiens en ce moment.
Les constructeurs américains ne se sont tout simplement pas adaptés et à vouloir toujours croire que le monde tourne autour des Etats-Unis, on finit par le croire, jusqu’au jour où l’on réalise que ce n’est pas le cas et en ce moment on paye le prix. Mon verdict est cruel, seule une faillite ou placer les compagnies sous la loi de la protection contre les créanciers va permettre aux constructeurs américains de voir la réalité en face.
Benoit Charette est co-propriétaire et rédacteur en chef de l’Annuel de l’Automobile 2009. Il anime également l’émission En Voiture tous les Samedis à 11 :00 sur les ondes du 98,5 FM de Montréal et le réseau Corus Québec ou via internet au www.985fm.ca
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